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贸易争端怎样改变了中国进口葡萄酒市场? [2021/10/10 15:42:06]   来源:华夏酒报融媒 编辑:Admin 【字体:|】【打印:打印

 

  法国、澳大利亚和美国的葡萄酒商在中国市场均遭遇了贸易或关税的打击,但这个市场的巨大销售潜力仍在吸引着国外生产商前仆后继地进入。

 

  “关税远高于任何人的预期。”当中国政府宣布对澳大利亚葡萄酒征收最高218%的关税时,澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia)法务与监管总经理Rachel Triggs表示吃惊。

 

  贸易争端是对致力于在中国建立市场的国际酿酒商的最新打击。自1996年以来,中国不断增长的经济和消费人口吸引了来自世界各地的葡萄酒生产商试图立足。这个拥有5200万葡萄酒饮用者和14亿人口的国家,增长潜力巨大。

 

  但风险同样不可小觑,先是中国政府对于官员奢侈消费的打击,之后法国、美国和澳大利亚的葡萄酒都先后卷入贸易争端。十年前曾有研究机构预测,到2020年,中国将成为世界第二大葡萄酒市场。但根据国际葡萄与葡萄酒组织OIV的数据,目前排名第六。

 

  面对这些挑战,中国市场还值得投入吗?

 

  澳大利亚葡萄酒的关税之痛

 

  2015年,中国和澳大利亚政府签署了一项自由贸易协定,开始分阶段取消对澳大利亚葡萄酒的进口关税,直到20191月降为零。

 

  当年,从澳大利亚运往中国的葡萄酒中有95%是高档红葡萄酒。优质澳大利亚葡萄酒深受欢迎,中国商人纷纷来到澳大利亚拍摄收获、酿酒和装瓶的现场视频,让他们的客户亲眼看到这些葡萄酒是在澳大利亚种植和装瓶的正宗葡萄酒。“相当于我们平均产量的10%,出口额的33%,出口量的13%。”Triggs说。

 

  于20213月生效的新关税政策是在中国酒业协会(CADA)对澳大利亚生产商发起的投诉下推动实施的。CADA代表着中国国产葡萄酒企业,其指控澳大利亚政府非法补贴其生产商在向中国市场“倾销”葡萄酒——以低于成本的价格出售以获取市场份额。

 

  分析人士推测,反倾销和反补贴调查是为了保护中国本土品牌免受竞争。“我们相信澳大利亚葡萄酒不会在市场上倾销。”Triggs说。

 

  澳大利亚葡萄酒在关税重压下受到很大影响,竞争对手迅速填补了空缺。“智利已经有效地取代了澳大利亚在入门级市场的大部分销量,而高档葡萄酒市场已被生产具有某种认证的法国和世界其他地区的优质葡萄酒所替代。” 桃乐斯中国(Torres China)的管理合伙人Alberto Fernandez说,该公司从世界各地进口和分销40多个葡萄酒品牌。“波尔多、勃艮第、意大利和西班牙葡萄酒在近几年的下跌后出现反弹。”

 

  即使是难以进入中国的美国葡萄酒也从中受益。加州葡萄酒协会大中华区和东南亚区总监Christopher Beros告诉《葡萄酒观察家》,虽然加州生产商认识到澳大利亚葡萄酒遇到的困难,但他们认为美国葡萄酒“在品种和口味方面是澳大利亚葡萄酒天然的替代品”。

 

  由于别无选择,澳大利亚转向其他市场。“对英国、新加坡、韩国、马来西亚和中国台湾及中国香港的出口总额增加了2.4亿美元,但并没有抵消对中国内地出口的下降。”Triggs说。

 

  法国葡萄酒的“过山车”

 

  如同过山车一样,在澳大利亚葡萄酒受困之后,法国在中国进口葡萄酒市场再次飙升至第一。波尔多有超过1/5的葡萄酒出口到中国,年出口额超过5亿欧元。此外,勃艮第酒也深受欢迎,香槟增势良好。

 

  波尔多葡萄酒商预见了这一起伏。十年前的疯狂投机泡沫就是一个信号,当时中国商人急切地买入2009年期酒,之后退出了期酒活动。他们逐渐适应了当地不法分子将波尔多酒庄的名称注册为商标,有时还公然伪造名庄酒。

 

  但许多人承认,他们没有预见中国政府在2013年发起的“反腐”运动。受此打击,波尔多酒商的利润显著下降。之后情况变得更糟。欧盟公布对中国光伏产品反倾销调查初裁结果之后,中国政府迅速宣布启动了对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查程序。

 

  在此前一年,欧洲向中国输送了价值7.63亿欧元的葡萄酒,其中法国为5.46亿欧元。最终,调查得到了解决,法国政府同意向中国派遣酿酒专家,并为中国人进入法国精英葡萄酒学校培训提供便利。

 

  美国葡萄酒的艰难回归路

 

  有幸拥有全世界最大的葡萄酒市场作为主场,美国生产商进入中国的时间比较晚。“加州葡萄酒从20世纪90年代中期开始出口到中国,但在2015年前后才开始显著上升。”Beros说。美国95%以上的葡萄酒出口来自加州。“美国葡萄酒对中国出口在2016年达到了超过8000万美元的高点,并在2016年和2017年占据的市场份额超过了5%。”

 

  之后美国对中国进口的钢铁和铝加征重税。从20184月开始,中国分阶段提高了对美国葡萄酒的关税。“到目前为止,美国出口中国的葡萄酒需缴纳的税收总额已从48.2%增加到93%。”Beros说。

 

  然而,值得注意的是,加州葡萄酒正在努力回归。“到20217月,美国葡萄酒对中国的出口额为2140万美元,比2020年增长120%,市场份额比上一年几乎翻了一番。”Beros说。“但要让美国葡萄酒真正成为中国市场的主要参与者,关税问题首先要得到解决,其次是要有更多的酒商认识到机会并投资于这个市场。”

 

  “难以捉摸”的市场

 

  使中国成为一个“棘手”的市场不仅仅是贸易争端。酒商Diva Bordeaux的总裁Jean-Pierre Rousseau指出,酒庄面临着混乱的定价体系。他解释说,同一种葡萄酒可能有三种不同的价格:免税或走私葡萄酒;通过跨境电子商务交易的葡萄酒,进口关税减半;常规进口的葡萄酒,征收48%的关税。

 

  葡萄酒的人为低价限制了进口商和零售商的利润空间。Rousseau说:“有些产品一旦曾以目前无法实现的低价在网上曝光,就会被进口商抛弃。他们会很快找到替代品,因为可选择的产品太多了。”这使得制定长期增长战略变得非常困难。

 

  此外,中国的主要吸引力——巨大的市场规模,也使它变得难以捉摸。自2000年以来一直居住在上海的Fernandez说:“中国是一个巨大的国家,在不同地区、不同渠道和不同类型的消费者中情况都不一样,对于那些习惯于西方消费模式的酒商来说非常复杂。”

 

  他补充说,主要有两个差异。“首先,中国人饮酒一般在社交聚会场合,很少在家中饮酒。”这种差异在疫情发生的头几个月很容易被察觉。就在西方葡萄酒零售额猛增的同时,中国的葡萄酒销量出现骤减。

 

  “其次,葡萄酒的消费量仍然主要是通过企业商务招待和送礼来驱动的。” Fernandez解释道。高管们不会去餐厅或商店买一瓶酒,公司买家为他们采购葡萄酒,然后他们将其带到晚宴上。大城市年轻懂行的葡萄酒饮用者是一个不断增长且重要的群体,但可能不到市场的1/3

 

  这也使得单个品牌很难接触到客户并建立忠诚度。“虽然波尔多作为一个整体品牌声名远扬,但对于大部分波尔多酒庄来说,品牌知名度并不高。”Rousseau说。

 

  因此,中国的葡萄酒市场仍然很复杂。尽管如此,这些市场行家仍然认为中国市场值得投入,但也表示生产商需要了解挑战,而且快速适应并保持耐心。

 

  “关系决定一切。” Triggs说。这些关系需要时间经营,因此需要经常前往中国。

 

  而且市场变化很快。Rousseau说:“中国太大,进局或出局的人太多了。”

 

  在桃乐斯中国,Fernandez见证了销售额从1997年的40万美元增长到今天的2200万美元。“这些年里一直有许多巨大的挑战。”他说,“但最大的挑战始终是相同的——在不断变化的市场中推动业务朝着新的方向发展。”